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三足鸟X西缜牛肉 | 区域品牌如何正确完成升级

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发表时间:2022-06-01 10:19作者:戳这里☞

西北客户与沿海城市的客户不同,具体表现在,你基本不可能拿到一个详细的brief。与他们的沟通开场,通常都是这样:

“觉得LOGO、包装有点土”
“想要往一线市场发展”
“你看咋给我换个好看的包装”
很多品牌设计公司,听完就会习惯性地按照“客户需求”直接下手。从自身的审美去设计“更好看的包装”,这样就很容易让企业走一些弯路。

好看≠好卖

当客户想换包装,这可能不是一个简单的包装问题,它的背后其实是一次品牌升级。这一期,我们就用一个教科书级的品牌升级案例来讲讲,品牌升级的几个关键步骤。


1

【项目背景】

叱咤陕西20年的区域龙头企业

陕西西绩宏大食品有限公司是一家主营西乡牛肉的企业,创始人家族做牛肉干的历史可追溯到明清年间,20多年来,它从家庭生产模式一路发展成为现代化、工厂化生产的企业。

这里有一个常见的错误认知,没有品牌形象并不代表没有品牌效应,品牌说穿了就是一种消费认知,只要在消费者心中形成了消费偏好,你的企业就已经有品牌价值积累了。

反之,即便是有了全套的华丽VI,没有形成消费者偏好,那么你只是有了一套形象,不是成为了一个品牌。

最初西缜牛肉给到三足鸟的需求也是换个LOGO,换个包装。三足鸟一直以来都坚守不单纯为了好看而设计,以品牌战略的眼光来规划包装。因此与西缜牛肉反复进行了多次深度沟通,深度挖掘企业的真实需求。

现在的西缜通过建立现代化生产线、发展养殖等动作,已经形成全产业链发展的模式。西缜牛肉要把西乡牛肉干这种地域性的食品,打造成安全有保障,口味多元化的休闲食品。实现一个小目标:

走出陕西,走向全国。

2

【定位升级】

意识形态的转变

品牌升级是企业战略转型的重要手段,企业战略是发现新品类和定位的机会,然后用“品牌战略”去捕捉适当的机会。

“如果遇到那种一个半人的团队来回就是几句“顶层设计”“战略规划”“团队建设”,收几十万的费用给你交付几个Word,那就给他们一杯星巴克的打折咖啡,请他们走远一点喝。”

——三足鸟创始人王斌

企业存在于品牌之上,企业可以拥有一个品牌或者多个品牌,在不同的阶段,做不同的事情。如果企业的主营品类已经进入瓶颈甚至衰退的话,还聚焦品类,抓住不放,就是企业战略层面出问题了,再怎么升级也是枉然。

在战略这个层面,考验的主要是企业家自身的眼光和嗅觉。西缜企业嗅觉就很敏锐,虽然表达的名词不同,但实际上他们已经完成了企业战略的升级:

从土特产市场走向休闲食品市场!

西缜牛肉这些年一直在口感和包装上做着改变,首先是即食小包装更方便,使用场景也更多元。其次是口味,西缜牛肉在传统口味的基础上,研发了麻辣、五香、孜然,符合休闲食品主流消费的口味。

这其实是已经完成了产品升级。

再次强调:首先是战略升级,才导致品牌升级。只有当企业战略或产品发生本质变化时,品牌才可以随之改变,切不可本末倒置。

3

【概念升级】

建立有效的沟通语境

填补一直以来缺失的品牌口号

品牌口号是沟通层面,是在品牌定位的基础上进一步与消费者沟通购买理由。西缜牛肉需要一句话,让消费者代替品牌方去传达卖点。

在市场调研时我们发现,市场上很多牛肉干类零食使用的是合成牛肉,在配料表和宣传口径上做一些模糊处理,借此迷惑消费者。

而西缜牛肉干的原材料都是自有产业链下,原生态放养,经过重重检测程序,是真材实料,品质上乘的真牛肉。具有肉质紧实、瘦而不柴的特点。

将这个特性作为品牌的**卖点,来无限放大形成品牌口号:

真牛肉   撕着吃

真牛肉是西缜过去二十年建立的品牌基石,“撕着吃”带有强烈的指令性。并且把真正的牛肉跟牛肉粉做的牛肉区分开,潜移默化的为品牌建立动作符号与信用背书。


4

【形象升级】

更符合休闲消费市场的新形象

包装本身是不存在对错的,它的基础使命就是保护产品,方便运输,但是在大战略指导下的包装,能有效的提高市场销量。

|首先解决LOGO老化的问题。




此前的西缜牛肉标志作为一个土特产品牌是没有太大问题的,但它并不适用于休闲产品类,并且没有太大的可延展性。

最有效的视觉符号是在人类的母体文化中有原型的元素。西缜是与“牛”相关的,牛是大众熟知的符号,易于识别和记忆。我们把“西”字抽象化,既是汉字的“西"也是牛的图形。用极简的方式得到了企业的视觉符号。

建立专属品牌色

品牌色是结合色彩心理学与色彩情绪,能够准确传达产品属性以及帮助和引导消费者的认知情绪。

三足鸟给西缜创立的主品牌色是正黄色与稳重黑,这样能使品牌与包装从货架上区别于其他同品类产品,帮助企业建立品牌差异,让企业少走弯路,积累品牌资产,减少推广费用。

|解决产品包装视觉混乱问题

过去几年,西牛肉在包装上走过很多弯路,产品很多,但每款之间都毫无关联性。能看出有包装年轻化的尝试,但这是典型的从包装出发的包装,是企业臆想中的包装年轻化。

任何与产品毫不相关的信息

都是无效信息!

|包装即媒体,把视觉符号应用在包装上


凤翔泥塑

以***非物质文化遗产陕西凤翔泥塑为创意点,用几何图形刻画特有的民俗风格“牛”图形,炸裂的配色让产品更有差异化与竞争力,**时间从众多竞品中跳出来,抓住消费者眼球。


|只要看见就忘不了的“扎眼”包装

高饱和度的黄色搭配,浓厚鲜艳色彩的视觉符号,能快速的在消费者心中留下印象。同时去掉与产品无关的干扰信息,只保留产品优势:

每100G

优质蛋白≥89%

脂肪含量≤8

这些信息可以有效的降低消费者购买零食时的心理负担,你无需再多言,他们自然会跟自己说:

优质蛋白唉~ 吃了又不会胖,买!



好的包装一定可以快速占领货架。让消费者一眼就被它吸引,简单有效的产品信息释放,能够降低消费者的思考时间,快速促成购买。

本文总结

品牌是什么?答案有很多,每个理论学派都有一大堆的名词,但是品牌背后的本质是生意,生意的本质是为了赚钱,企业的目的很明确,品牌升级一要带来品牌资产的增值,二要让销量增长。

西缜品牌升级落地后销量增加了20%,各地经销商反馈说这包装太抢眼了,放哪都一下就跳出来了,好奇心促使更高的成交量。

在西缜牛肉的品牌升级案例中,首先得益于企业主对于市场风向的正确判断,三足鸟用了一年时间给西缜牛肉重新梳理了产品卖点;确定了以牛为主线的视觉战略;建立起了符合市场的品牌形象,帮助这个品牌进入了全新的发展时代。


品牌策划总监:
(王老师)
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