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荣誉奖项

三足鸟X臻牛奶|巧用场景化设计 培养“回头客”

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发表时间:2022-06-24 11:17作者:戳这里☞

常常有客户一坐下来就很自信的跟我们讲,我有多少多少平米的厂子,我们的硬实力多么多么的强,眉飞色舞的描述着自己强大的产能,宏伟的目标。顺便批判一下连厂房都没有的某某品牌,这个时候我们就会轻轻的问他一句:


你一年的销量是多少?

结果可想而知,答案或是沉默,或是闪烁其词。其实很多企业都有这样的问题,互联网商业模式已经发展了好几轮了,他们却还在用上世纪的思路办厂。

一百年前,产品销售比拼的是产能;五十年前,产品销售比拼的是渠道和营销;可是当今这个时代,产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。

所谓占领消费者的心智,就是要让人喜欢上你的产品,习惯你的产品。今天我们就用一个非传统品牌案例,来讲一讲如何黏住用户的注意力。

1

【品牌背景】
弯道超车的新兴品牌

臻牛奶是2020年成立于新疆的乳制品品牌,主营“低温巴氏鲜奶”。创始人是某大型乳制品企业的离任技术骨干。在成立之初他的战略就不是在大型商超与一线品牌争一线生机,而是另辟蹊径,重启了90年代流行的“送奶入户”战略。

凭借着产品自身过硬的品质,和极强的客户开发能力,收获了超高的客户粘性,品牌发展的如日中天。但进入2022年以来,臻牛奶的复购率开始出现了小幅度的下滑。

这原本只是在一次老友聚会时无意中听到的事情,但本着对商业的敏感度,三足鸟惊喜的发现,在臻牛奶创始人眼里的以站点为圆心扩散覆盖周边三到五个社区的小步经营模式,分明就是当下各大品牌都在探索的社群运营。

于是经过几番交流,臻牛奶与三足鸟进行了一次深度合作。

2

【市场洞察】
乳制品的行业大变革

牛奶要好喝,需要看的是以下三个指标:

乳脂含量
乳蛋白含量
冰点

其中,乳蛋白含量是消费者们最为重视的一项。也是人们喝牛奶最想获得的营养成分。

根据我国2010年颁发的《国家食品安全标准生乳》,每百克生乳里,蛋白质含量不能低于2.8克。

众所周知的X牛事件后,乳制品的消费者们被迫完成了知识提升,随后大部分消费者都以中国农垦乳业联盟的标准为购买参考。

中国农垦乳业联盟,把标准定在3.0克,企业内部的标准可能会更高一些,达到了3.2克。

消费习惯倒逼品牌发展,所以,近两年来整个乳制品行业都在疯狂输出蛋白含量,从3.2-3.8各大品牌都陷入了炫耀乳蛋白的竞争红海。

臻牛奶的乳蛋白含量是3.6克。这在两年前算是行业高标准,但随着各大品牌对乳蛋白的疯狂追求,如今陷入了产品同质化的困境。

巴氏奶对原奶的品质新鲜度与运输要求较常温奶更高,但保质期短,依赖冷链运输,所以在一定程度上又限制了销售半径。

巴氏鲜奶在产品上已经没有技术壁垒,加上其他牛奶品牌及一些羊乳品牌相继推出了随心订服务,送奶入户这条赛道正在被更多的品牌瞄准。这也是臻牛牛奶销量下滑的根本原因之一:

牛奶的羊劫真的来了!

很多人会觉得羊乳的发展与牛奶没有关系,这就大错特错,竞争对手不一定是同行,任何阻拦消费者购买你产品的,都是竞争对手。羊乳是、豆浆是、甚至早晨的胡辣汤也是。胡辣汤和牛奶都是在抢占早餐这个消费场景。

真正的竞品是同一个消费场景下所有的产品。

所以,当下的臻牛奶迫切需要利用自身优势,实现全场景接触。

3

【消费场景设计】
用儿童经济触发全家经济

臻牛奶的社群目前活跃度非常高,但大多都集中在讨论孩子的生活方式上,与产品本身的关联度度不强,仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。

三足鸟提出,利用孩子的超高话题流量作为切入点,潜移默化的逐渐带入产品的使用场景,提出全家一瓶奶的场景化设计。

根据认知心里学的界定,所谓习惯,就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”,是我们几乎不假思索就做出的举动。消费者的行为是可以在不知不觉中被设计的。

将产品融入孩子的早餐场景,妈妈的下午茶场景,爸爸的健身场景,让用户不断的投入场景设计中,潜移默化的形成习惯。

象形化包装设计
培养用户习惯并不完全依赖于费用高昂的营销,而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。因此,在家庭装的产品设计中,三足鸟打破常规牛奶的瓶型,一开始就要融入全家的行为习惯,并创造独有的记忆点。


将牛作为创意来源,创新的瓶型设计与牛角相结合,整体营造一种轻松趣味的感觉。打造独特的语境,为产品植入特有的仪式感。


更符合人体工学的设计,让家庭的每一个成员取握都更方便,瓶盖还可以作为小朋友的牛奶杯使用。整体瓶身也可以二次利用,融入环保的理念,与客户建立品牌的信念链接。

创意联动刺激私域流量

用户运营的重点在运营,因此,在新品推出后,配合牛角包装,三足鸟提出了“牛角大变装”的线上比拼活动。

将牛角作为一个品牌符号,植入消费者的认知,在激发用户活跃度的同时,刺激私域流量的曝光,进而扩大社群规模。

最主要的是,为臻牛奶未来扩展消费渠道做好传播基础。

本文总结
互联网让消费者变得更聪明,争夺消费者成为品牌间愈发明显的战役,因为他们的品牌选择决定了公司和品牌的市场表现。因此,大家越来越能达成共识的是,要把消费者直接当成一种资产,也就催生了社群这个新的销售模式。

臻牛奶前期的成功就在于,他们提供了高品质产品的同时,还稳定的输出情绪出口和交流场所。经过三足鸟一系列的消费场景设计后,臻牛奶的复购率提高到了85%。

但客户运营是个长期的过程,它需要不断的提供给消费者新鲜感,下一步,三足鸟将携手臻牛奶推出《嘻嘻的早餐灵感报告》图鉴,加强早餐场景化营销,进一步的拓展消费市场。

END

品牌策划总监:
(王老师)
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设计总监:
(石老师)
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