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荣誉奖项

三足鸟x MUPPET |让产品回归产品本身

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发表时间:2022-07-08 10:54作者:戳这里☞



不知道从什么时候开始,在一些机构的带动下很多企业家非常相信只要“做好营销”就能成功,只要做一套好看的包装就一定能得到“Z”世代的青睐。

倘若事情真的这么简单,一个模板能套用万物,那他们为什么不去利用自己最擅长的“营销技巧”建立自己的实业帝国,却选择了轻资产运营还要把不对结果负责写进合同?

因为他们做不到!

三足鸟一直在强调,产品才是营销的基础。脱离产品本身谈营销,完全是纸上空谈。认真看今天的案例,你就能判断在自己的商业逻辑中,究竟是直接花钱营销,还是先提升产品力。

1

【项目背景】

初代网红的出走

MUPPET是云南的咖啡庄园,位于普洱市孟连傣族拉祜族佤族自治县娜允镇,品牌前身是上海曾经红极一时的独立咖啡店。

在独立咖啡店时期,MUPPET就自己烘豆子,且具有浓郁的风格特色。手写的菜单,小而精致的空间,加上主理人鲜明的人格魅力试营业期间就登上当地的必打卡榜单。

但很快主理人就发现,人们慕名而来多半是因为空间或是他本人,极少数人是真正的来品尝咖啡本身,这与他开店的初衷完全相悖。

2017年他看到了云南咖啡的潜力,于是在MUPPET的人气高谷,他毅然转身扎根云南,与一对在云南种植了45年咖啡的老夫妇一起经营咖啡庄园,并沿用了MUPPET这个名称。

经过多年的发展MUPPET庄园所产咖啡豆不仅直接供应一线大牌国际咖啡企业,其高品质的精品咖啡豆更是得到了国内外咖啡商的追捧,出口至海外多国。

2019年后,在云南政府的大力推广之下,云南咖啡豆不再是“廉价、低质的代名词”开始被越来越多的消费者接受。

MUPPET也逐渐开始重新布局自己的品牌发展,因此找到了三足鸟。


2

【市场洞察】

千万亿级大市场的“老员工”

随着公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。

有数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,预计2022年达4856亿元。2025年中国市场规模将达10000亿元。

在这个千万亿级的市场内,又被细分成不同的赛道,有的是消费场景比如工业化的网红咖啡店,有的是消费功能比如各类融合了科技的咖啡新势力,它们都在解决消费升级需求。

但只有咖啡豆仍旧销售的是产品本身,并且消费群体有相当大的门槛:

首先得掌握一定的咖啡知识,其次得有专业的磨豆设备,最重要的是要有一定的手冲技术。

就单磨豆这一项就排除了百分之80的普通消费者,但这一小部分客群的优势在于,具有一定的专业判断力,不受营销的带动,更看重产品本身而非品牌。

品质是消费者在选择咖啡豆时考虑的主要因素。

对于咖啡本身而言,超过六成的消费者认为口感好、口味纯正是最为重要,其次是咖啡味浓和原料优质,各有45%的人选择。并且饮用咖啡频率越高的人,对新品牌的尝试意愿更强烈。


现磨咖啡市场的核心趋势是:平价化、细分市场差异化及全渠道运营

在交流中三足鸟得知MUPPET的主理人希望能**限度的推广云南咖啡豆,所以在同品质下,它的定价并不高。基于此,三足鸟为MUPPET

确定品牌基因:高性价比咖啡

核心精神理念也呼之欲出:“让产品的价值回归其本身,减少品牌溢价,让更多人能够轻松负担一杯好咖啡。”


3
【视觉设计】

让所有人看到咖啡豆


常见的咖啡豆包装

突出产品属性

咖啡豆的受众都具有一定的专业知识,并且绝大多数人对咖啡的初印象都与文艺挂钩,因此,市场面大多数咖啡包装的设计使用更简约或是更夸张的艺术插画来表现。

这样虽然更贴近消费者的喜好,但过于雷同化的设计也在一定程度上导致视觉疲劳和品牌特性模糊的问题。所以三足鸟的设计在简约风格的基础上,**化的放大产品本身。

外盒采用开窗设计,用真实的咖啡豆图来表现,让消费者看到就仿佛感受到咖啡的醇香,同时用对称美学体现平等协调的韵味,实物照片化展示,让人们一眼就聚焦到产品本身,产生深度记忆。

咖啡豆会因受气候而影响风味,所以包装不仅要解决美观度为问题,还必须要考虑到防止咖啡豆受潮、氧化的问题,所以在内袋的设计上只在锡箔纸的色彩上做简单的变幻。

MUPPET的商业逻辑并不是单纯的售卖咖啡豆,筹备中的庄园开放日和咖啡学院正在徐徐展开一个全场景的消费模式。换句话说:

它在有“预谋”的培养用户。

它瞄准的不仅仅是现在会购买咖啡豆的消费人群,还有正在朝着专业玩家进阶的人群。这就需要一个视觉符号来潜移默化的产生联想记忆。


也许今年不买咖啡豆,但未来需要的时候
一定能想起来那颗豆子。



本文总结

马斯洛的需求层次理论认为,人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。


MUPPET的拼配咖啡豆能解决的就是基本需求,它既没有特殊口味的创新也没有进口产地的加持,好在品牌方足够的清醒,凭借着高性价比也取得了不菲的销售成绩。

三足鸟为MUPPET提出的是一个多变的整体视觉策略,咖啡豆的包装也不仅仅只是一个包装,它的排版也考虑到了后续咖啡学院的栏目设计。能够用最低的预算配合解决未来五年的商业需求。

品牌策划总监:
(王老师)
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